Apple 的 Logo 设计

the design of apple logo

Apple 设计“暴发户、土老板”的一面

设计师同其客户或者老板总是充满争执,较量的热身活动往往就是“Logo 的大小”,设计中 Logo 的大小这一主题,被设计师用来嘲笑其客户或者老板品味粗俗,也被客户或者老板用来嘲笑设计师的固执且简陋的自我意识。客户或者老板总会认为当前设计上的 Logo 不够大,Logo 越大越好在设计师看来则是“暴发户、土老板”的审美,“暴发户、土老板总希望 Logo 越大越好”这个推断到现在应仍是成立的;而设计师则总会考虑整体的视觉效果,或者依靠自己成熟的审美经验,总会把 Logo 调整到他满意的尺寸,通常就是偏小,在“暴发户、土老板”看来就是在做好看但没用的设计,而在一些有经验的客户或者老板看来,这是设计师遵循了刻板的教条,追求自以为是的品味。

把 Logo 做很大的设计,最常见的就是店面的招牌,而且从城市到乡镇 Logo 的大小在递增,并不是物理尺寸上的大小,而是 Logo 的地位比重。在产品上把 Logo 做很大的设计有两类比较明显,一类是那些低廉的产品,比如那些在夜市地摊上出售的商品,另外一类就是奢侈品类的,可以通过新闻图片中的“暴发户、土老板”身上看到。这么看来,似乎 Logo 越大和品味越低可以划上等号。

但上面这些例子只是多年前积留下的固有印象,事实是,我们现在生活中那些大 Logo 物品早已泛滥成灾了。那些被商家入侵的,产品的包装、附赠的包装的包装、手提袋、小礼品、赠送品等等,通过 Logo 来换取的免费物品或者折扣品:雨伞、T恤、笔记本等等。另外还有很大的一类,并非来自于商家的入侵,而是消费者和商家的协力,它不是地摊货也不是奢侈品,商家不用为能在产品上放上巨大的 Logo 而作出补贴,反而消费者购买的就是这个巨大的 Logo,这类产品最常见就是服装鞋帽等。

Apple 也是大 Logo 集团中的一员,可能我们很少会留意到,一旦去注意,就会发现大多数 Apple 产品上的 Logo 都大得出奇,如果说大 Logo 代表这暴发户、土老板式的低品位,那么在科技行业中,没有比 Apple 更像“暴发户、土老板”的了。

the design of apple logo big logo

iMac G5 背面的产品名称“iMac”字样和 iPad mini 上的 Apple 的 Logo,很难在同类产品中找到 Logo 更大的产品,在 iPad mini 上 Logo 的高度和产品的总高度之比已经超过了 15%,而 Logo 的大不只是在于物理尺寸上,而是被强调出的地位。不只是 iMac G5 和 iPad mini 上,几乎历代所有 Apple 的产品都能看到大 Logo,iPod、MacBook、iPhone 等等,Logo 还不只是大,有的 Logo 还发光,有的 Logo 还镜面高亮,都是亮闪闪。这些 Logo 虽然多数放在背面,但总是处于视觉的中心,独占的地位,得到强调和烘托,而且它们并非简单的粘贴上去,而是切穿掏空了完整的背壳,再镶嵌上去一块不同于背壳材料的 Logo,它并非 Logo 那么简单了,像是供奉的符号。

被 Apple 收购的 Beats by Dre 也属于大 Logo 集团,Beats 的耳机和音箱最显眼的就是那突出的大大的 Logo,像 Beats Studio 3 这样的产品,第一眼看上去最吸引人的有 5 处地方,都是它的金色的 Logo,位于两侧的“b”和“Studio 3”,还有顶上大大的“beats”字样,不只是第一眼,这些大大的 Logo 时时刻刻在那吸引人的注意力,再也不会移开,就跟那些服装鞋帽一样,一看到就被大 Logo 糊一脸。

看看我们身边的产品,会发现“暴发户、土老板”的风气愈演愈烈了。

Logo 不再是标牌

在手工业时代,当物品开始流通,不再限于邻里间的需求时,匠人们就在自己的制品上留下印记,作为可以可追溯制造者的标记,尽管那时并没有太多仿冒制作,因为制作的样式也往往都是通用的,但是这个小小的标记和符号亦代表着“正宗”,朴素的品牌意识。这些标记往往就是一个用于识别的符号,本身没有什么审美价值,往往放在产品隐蔽的地方,生怕被看到一样,只在偶尔用到时才会翻看得到。

进入了工业化时代,先于品牌形象到来的是商标,将手工业时代匠人的印记从阴暗处带出,加以强调和显现,并将其合法化。上世纪初 Peter Behrens 为 AEG 做的设计,从 Logo 到宣传材料,从产品到建筑,一致的字体,一致的排版,一致的设计思考,应用到方方面面,开启了二十世纪的企业形象和识别设计。

Peter Behrens and Otto Eckmann AEG Poster

上图左为 Peter Behrens 于 1912 年为 AEG 灯泡设计的宣传海报,右侧是 1900 年 Otto Eckmann 为 AEG 设计的产品目录的封面,后者显然受新艺术运动影响,类似 Henry Van de Velde 的海报,而 Peter Behrens 的海报则受影响于当时同属德意志制造联盟的年轻设计师 Lucian Bernhard,剔除不必要的装饰元素,剩下产品形象,以及同产品直接关联的品牌字体。这两幅海报在样式和风格上的差别只是表面上的,本质上它是从视觉符号向商品符号的转变,Logo 不再停留于那些原始的功能,进入工业生产,进入商品经济,Logo 就需要具有自己独立地位,而且将是企业和产品来传递信息和形象最重要的载体,它首先需要在视觉形象上独立而出。

在《设计,在于制造真实的“假象”》一文中说到,一个产品和设计对消费者有意义的是它的外在形象,这个观点本雅明在上世纪初的《Charles Baudelaire》一书中也提到过,他写到:“当生产的产品成为市场提供商品后,人们越来越不在意于它们的生产情况了,不只是以剥削形式出现的商品生产社会条件,同时还包括商品生产的技术条件……当消费者还需要向工匠给出需求时,他或多或少还算个专家……当他成为向市场购买商品的卖家后就通常不是那么知识丰富了……当消费者的专家属性降低时,他品味的增长就变得很重要——对于消费者和生产者都是。品味对消费者来说或多或少是专业性缺失的一种精致掩饰,对生产者来说是对消费的一种新刺激,在有些时候,可以替代那些需要付出更多成本换取来的消费刺激。”这也能从一个方面来说明为什么一个 Logo 对商品来说是多么重要,而且这种重要性同 Logo 本身的设计一样,随着商业和社会的发展,在一直向前进化。

随着广告和平面设计的发展,Logo 的图形设计也经历了一个时代又一个时代的发展,Chermayeff & Geismar 和 Paul Rand 为企业做的 Logo 和识别系统的设计定义了一个时代,而近几年将 Logo 设计从图形推进到平台又是一个新的阶段,从图形到平台,对设计师来说仍是使用几何和视觉等设计手段,但因为认识的角度发生了变化,呈现而出的是全新的景象。

消费者对 Logo 的认识一样也在发生着变革,以前 Logo 就是一个静态的标牌,它与产品均具有独立的地位,是可以分离的,Logo 代表这品牌,指示着这个产品的正宗性,就像是铭牌一样的标签,印在产品之上。而现今,品牌消费的行为和观念不再是那么静态和单一,企业更是将品牌打造成一个品味的平台,就像本雅明所说的,消费者的注意力已经从产品背后的专业性转移到品味之上了,对企业家来说打造品味的平台就不再局限于产品的生产了,还包括文化的生产,因此作为品牌的承载基石之一的 Logo 也迎来新的责任,它不能再只是一个简单的标牌,或者印制在产品表面的图案,它需要合入产品的整体形象,需要向消费者传达更多的内容,它的几何形态要更加考究,本身要具有审美价值,还需要适应到各种产品之上,Logo 将不再是一个小标牌,在产品的某个角落一粘贴。

我们看到身边的大 Logo 产品越来越多,Logo 在这些产品身上不再是简单的品牌符号,它的视觉元素也成为了产品的一部分,同时一个扩大的符号,它的一些符号价值也会相应得到扩大。并非大 Logo 就是放大 Logo 的尺寸,否则到处都是暴发户、土老板式品味的东西了,设计师面临的挑战就是如何将 Logo 这个符号纳入到产品之中,使其成为一体,同时也应意识到产品设计的本身也已经符号化了。

Logo 不再是标牌。

Apple 的 Logo 设计

Apple Logo 图形设计

Apple Logo Evolution 201710

Apple 1976 年的第一代 Logo 不能算作是真正的 Logo,那是 Ron Wayne 的钢笔画,而当 Steve Jobs 对 Apple II 当作一件正式的事来看待时,当开始制作 Apple II 外壳的样机时,他意识到需要一个新的 Logo,就找来了 Rob Janoff 来设计,就是 1977 年的彩虹纹 Logo。当时原始的轮廓并非如上图所示,苹果的外形曲线并非那么光滑连续,而是留下了一下写实的曲线特征,可以在 thebrainfever.com 的这篇文章中查看。

关于 Apple Logo 设计背后的故事,设计师 Rob Janoff 在 CreativebitsLogo Design Love 访谈中详细地谈到了,与图灵无关,与牛顿也无关,bite(咬一口)和 byte(比特)也没有关系。设计之前 Steve Jobs 给 Rob Janoff 的 意见只是“不要可爱”,Rob Janoff 给出了一些方案然后 Steve Jobs 选择了彩虹条纹被咬一口的苹果。彩虹主要源自 Apple II 是第一台可以使用彩色显示器的个人电脑,另外也更容易被年轻人接受,而“咬一口”来自于体量相关,让人们一看到就认为它是苹果而不是樱桃,而且咬一口的苹果是很有标识性的,因为每个人都体验到。Rob Janoff 在 Creativebits 访谈中说得非常坦诚和清楚,而且我认为从设计上来说,能想到这个标识性的形象来形成人人都能看懂的苹果含义,价值远超出其他意义的附加。

Rob Janoff 的形态后来经过 Landor & Associates 调整后轮廓就维持不变了,这也证明了原始设计的可再生可扩展性。Apple 从 1998 年开始,在 Logo 轮廓不变的情况下,样式经过几次变化,从 1998 年开始,进入了半透明时代,匹配当时的 iMac 电脑,到了 2001 年是水晶时期,再到 2007 年镜面金属,2014 年回到单色黑。

Apple 的 Logo 有如此高的可扩展性,可以随着时代的发展作出不同的适应,不同的呈现,但仍然是那个“被咬了一口的苹果”,得益于 Rob Janoff 的设计之外,品牌的名称及其理念,Apple II 是针对个人和家庭使用的计算机,在当时其他计算机包括一些个人计算机,无论是它的名字还是理念都是非常技术化,而苹果这个名称和形象每一个人都知道,它与背后的技术完全无关系,技术正是消费者不在意的地方。所以现在,但凡听过说苹果手机的人,一看到“被咬了一口的苹果”,都知道而且都会说出“这就是苹果手机”,这是其他品牌难以达到了,这远远比 Logo 背后是否有精彩的来源故事更加重要。

Apple 的 Logo 适应于不同的时代,也适应于不同的产品,不同的工艺。

Logo 在产品上的呈现

Logo On Braun Products

进入工业化生产之后,Logo 就不可避免要在产品身上出现,而且不像手工业时代只在隐蔽处留下印记,而是需要放在显眼之处,让消费者能够在纷繁的同类产品中迅速识别到,但它又不能占据整个产品的外观面,因为它并非与产品一体,它与产品的功能无关,它与产品呢的工艺和生产无关,它是来自于市场的需求。以往的产品中见到最多的 Logo 在产品上的呈现方式,就如上图的 Braun 剃须刀所示(图片来自于 Core77),一片外加的标牌,这块标牌可以作很好的设计,但仍然是外加,即使如右侧所示没有了视觉上可见的“一片标牌”,它是印刷在产品的本体之上,但仍被视为外来视觉元素的附加。

随着技术的发展,Logo 在产品的呈现方式也不断得到发展,比如丝印的 Logo 附着力越来越强,不会在使用过程中剥落,就像与产品一体一样,与产品一体的工艺也越来越多,比如模内转印,激光镭雕,金属的蚀刻,等等。我们可以按照 Logo 是否与产品一体来作划分,但是一体化不仅仅限制在物理上是否一体,比如镶嵌不是一体而模内成型是一体,或者附着力弱不是一体而附着力强到无法剥落为一体,物理上的是否一体仅仅与技术工艺相关,它并不能代表着设计的一切,否则物理上的一体就是最好的,但实际情况是有的 Logo 在产品上实现虽然是使用了物理上一体的工艺,比如镭雕,但它在设计上,在人的视觉和认知体验上仍然是分离的,附加上去的标记,就如烧坏了产品壳体的镭雕一样。所以除了从物理上是否一体来作划分外,还需要加上另外一个维度,那就是现象上是否一体。

Type of Logo Application On Product

那么通过区分物理上是否一体,以及现象上是否一体,我们对 Logo 在产品上的应用可以划分为 4 种情况,如上图所示。

[A] 指的是这种 Logo 的应用物理上是分离的,而且在现象上也是分离的,比如上面举得 Braun 剃须刀的例子,Logo 就是通过一片单独制作的标牌镶嵌到产品之上,现象上的分离,指的是当人们看到这个 Logo 标牌也认为是它是独立的,它可以被剥落,尽管剥落之后产品身上会留下一个为其量身定做的空缺平台,但并不对产品自身的设计完整性产生太大的影响。

[D] 指的是 Logo 应用在物理上是一体的,比如它同产品是一同加工生产而出,不可剥落的,而且是现象上也是一体的,它属于产品的一部分,与其他设计元素一起组成了产品的总体形象,通常因为 Logo 具有鲜明的符号意义,它的重要性不言而喻。

[B] 指的是在物理上这种 Logo 应用是一体的,比如用到了一体加工的各种工艺,但是在设计上它没有融入产品,就像仅仅是炫耀一体加工的工艺一样,比如在形态、尺寸和位置等关系上设计没到位,它存在的价值同标牌的镶嵌一样。

[C] 虽然在物理上是分离的,但因为设计之处就将 Logo 元素同产品作一体化思考,只是因为综合各种因素,选择了分离式的工艺,而在用户看来,Logo 也是产品整体设计不可或缺的一部分。同样也说明,即使没有一体加工的资源可利用,同样也可以将 Logo 在产品上的应用做得一体化。

这四种划分,也并不是说明我们一定要朝着 [C] 和 [D] 的方向上去实现,虽然这是潮流方向,[A] 属于落伍的设计,而 [B] 在实际中并非不可取,Logo 在产品上的应用是产品形象和品牌的一部分工作,如果需要牺牲此部分的一体性为更大的形象和品牌服务,[B] 甚至 [A] 并非一定得抛弃。比如需要作一些复古怀旧性质的设计,可以在分离式的 Logo 应用上做出新的文章。[B] 方向的例子就可以看现在很多反品牌的设计和产品,将 Logo 放回到隐蔽的角落,就像无印良品倡导的理念一样,通过无印来形成一种品牌,而且随着网络和物品流动的发展,无印的理念可以执行更为彻底。

Apple 的不走寻常路

如果说设计是连接问题和解决方案一条通路的话,那么通常这条道路不是一条直通的平坦大道。面对一个技术问题,工程师会面对物理通过逻辑来给出直接的技术解决方案,而设计师来解决一个设计问题,在外人看来他总像老学究一样,绕个弯式地走出一条路。比如需要在产品身上安放一个品牌的 Logo,如果以工程师的解决思维来看,他可能会选择最简单直接的方式,而且还是成熟的,业界常用的方案,但是从设计师的角度来看,这不是解决问题的途径,即使最终作出妥协还是选择了业界成熟的通行方案,他需要经过慎密的思考和比较,为妥协给出足够充分的理由。

设计师看上去的不走寻常路,并非来自于设计师的故意,故意也成就不了专业性,因为设计师要解决的不是某一个专门的技术问题,他不仅需要去解决生活中一个模样笼统的问题,还需要去塑造产品的外在形象,虽然客观的限制能够提供逻辑的支撑,但是对主观的需求作出理性的认识并非平铺直叙。

而我们面对的是充满竞争的商品经济,除了技术的竞争,还有品味的竞争,这些因素让设计师在解决问题过程中遇到的复杂性再次得到扩充,这让是连接问题和解决方案之间的通路不是那么一目了然和平坦。

iPod 1st gen and iMac G4

Apple 最为擅长此种“不走寻常路”,去分析他们的解决方案,会发现这种“不走寻常路”并非是老学究的迂腐,并非另辟奇径,并非为了一点小小的细节而大费周章,而是能发现“寻常路”中存在的问题,安逸,庸常,没有竞争力。

在《Apple “无缝”设计之历程》我们分析了 Apple 为小小的接缝在不同产品上作出的巨大的努力,Apple 设计上的这种突破覆盖到方方面面,材料和颜色接缝,以及材质的表面处理,等等。比如上图所示的 2001 年第一代 iPod,它的前面板使用了双料注塑,外壳为一体的塑料件,但是分为两层在模具内一体成型,外层为透明的 PC 塑料,内层为白色 PC/ABS 塑料,带来的视觉效果是晶莹剔透而且有层次和深度的质感,而且还有重要的一点是,显示屏区域不用开窗口,也不需要额外的装配零件,用双料注塑的外层的透明的 PC 来作为保护层,保证的产品的一体感。Apple 将这种设计一直维持到金属前面板的 iPod Classic 的出现,他们也将双料注塑使用到其他产品上,比如 iMac G5 等。iMac G4 的底座部分有着柔和但又有深度的材质表现,Apple 先用透明 PC 塑料注塑出这个罩壳,然后将内表面喷涂成白色,然后再在外表面喷上一层磨砂的硬质图层,达到了这种有深度的雾蒙蒙的质感。通常我们会认为喷漆或表面涂层都是直接应用在外表面,而在透明塑胶件的内部喷涂可以带来有层次的质感,有时也能解决一些技术问题,内表面喷涂 Apple 在后继的产品上也使用很多,比如 iPhone 3G 上,以及 Apple TV 上,Apple TV 在内表面喷涂黑色,这样可以很好的隐藏红外窗口。

Apple 的这种“不走寻常路”的设计在产品的 Logo 设计上表现的更为淋漓尽致,或许我们没有仔细去观察之前,会觉得产品上的 Logo 设计并不会有太多精彩之处,事实是他们在这个细节的设计上持续地努力和追求,以小见大,见微知著。

Apple II

Apple II Logo Plate

Apple II 上的 Logo 标牌(上图做来自这,图右来自这),采用的是铭牌式的设计,使用的是金属冲压件,冲压然后上色,黑底衬托处苹果图形的彩色和字体的金属本色,Apple II 为 Logo 铭牌做了一个沉台,而不是直接将铭牌粘到产品表面之上,沉台具有一定的深度,让 Logo 镶嵌其中。冲压击凸的字体表面呈圆弧形,在后来的 Apple IIe 上作了改进,字体部分变得平直,按照此图片来判断,苹果图形为冲压成型,而字体部分为后粘上去。

Macintosh

Apple Macintosh Logo Plate

上图是原始版 Macintosh(Macintosh 128K)和 Macintosh Classic II,图片分别来自

图片中 Macintosh 128K 的 Logo 处于它的背面,形式继承自 Apple IIe,字体的纹理从竖向改成了横向,苹果图形与字体形成了独立关系,形态更为考究,可以看出尺寸经过严谨处理过,而且塑胶壳体的成型精度也提高了,Macintosh 128K 的正面只有一个苹果图形标牌,在屏幕的左下角,也是正方形的形态。Macintosh 是 Steve Jobs 在 1984 年 1 月发布介绍的具有历史意义的个人电脑,革命性的图形界面以及鼠标的应用。第二台的 Macintosh Classic II 则是 Apple 1991 年推出的产品,当时 Steve Jobs 早已离开公司了,同时期 Apple 的产品上的 Logo 设计类似于上图的 Macintosh Classic II,苹果图形的标牌直接镶嵌到塑胶壳体上,没有什么留白的空间,或者说不像镶嵌,而像是陷入。

镶嵌式的彩虹 Logo 设计一直持续到 PowerBook G3,之后就是 Steve Jobs 回归后的新时代的产品了。PowerBook G3 两处设计影响到了后续 Apple 的笔记本设计,一个就是外壳上的发光 Logo,光源就是来自于 LCD 的背光,不需要耗费额外的能源。另外一个就是 PowerBook G3 的 Logo 在打开使用的时候,人们看到的 Apple Logo 是倒立的,无论是员工还是用户都很困惑,可以搜索查看一下相应的图片,《Sex and the City》中有一些剧照。设计师的解释时它们发现如果打开时 Logo 正立,那么合上后对用户来说就是倒立的,那么用户就会经常搞错笔记本打开的方向,Apple 前员工 Joe Moreno 在他的 Blog 写过掉转方向背后的故事,PowerBook G3 之后的产品,Apple 改变了 Logo 的方向,就是目前我们看到的样子。

iMac G3

Apple iMac G3 Logo

iMac G3 的 Logo(上图左来自这,图右来自这),它仍然是一个镶嵌的标牌,不像 1984 年的 Macintosh 128K 使用正方形的沉台,也不同于 Steve Jobs 出走时期的如 Macintosh Classic II 那样的设计,iMac G3 的 Logo 设计与机身一体化程度更高,从形态的处理、颜色的选择到高度的控制。iMac G3 是小 Logo 应用的一个阶段性产品,后续的产品 Logo 的尺寸将变大。

Power Mac G4 和 Power Mac G4 Cube

Apple Power Mac G4 And G4 Cube Logo

Power Mac G4 和 Power Mac G4 Cube 的镶嵌 Logo(上图右来自这),Apple 从 1999 年 1 月发布的 Power Macintosh G3 的蓝白透明机身版开始,使用了大尺寸的 Apple Logo,放在台式机的机身侧面,而且都是镶嵌式的 Logo,即机身上有相应的沉台,通过上图右侧的 G4 Cube 的 Logo 一周的光线中可以看出,这也是 G4 Cube 采用了有机玻璃罩壳的特点之一。

这一阶段是 Apple 设计的浪漫主义时期,所以大尺寸的 Logo 并非因为“暴发户、土老板”的审美,而是属于解放和表现。而一旦 Logo 的尺寸放大,它就不再像以前那些镶嵌式小 Logo 那样,它不再是标牌,虽然它仍具有标牌的作用,具有指向品牌内涵的作用,但是 Logo 自身的审美价值获得了独立的地位,而且得到了强调和烘托,人们不再只关心 Logo 指向的含义,还能欣赏 Logo 自身,与产品形成一个整体。

这些镶嵌式的 Logo 设计在“分离一体坐标系”中属于 A 类,物理上是分离的,在现象上也是分离的。

iMac G4 和 eMac

Apple iMac G4 and eMac Logo

iMac G4 和 eMac 上的 Logo 就不再是镶嵌式设计了,它不再像 iMac G3 或者 Power Mac G4 那样强调立体感,具有深度的边缘,而是平面化的镜面金属质感 Logo,从一体性上来说,比起 Apple 其他产品,这是较差的设计。

这些平贴式的 Logo 也是属于既是物理上分离又是现象上分离的。

Titanium PowerBook G4 和 Aluminum PowerBook G4

Titanium PowerBook G4 Logo

2001 年 1 月份 Apple 发布了钛合金版的 PowerBook G4 笔记本,如上所属,Logo 的方向已经掉转。钛合金版 PowerBook G4 使用的材料是 0.4 mm 厚的板子冲压而成,所以 Logo 的镂空处也是冲压而成,然后在镂空的背后安装上导光片,由 LCD 的背光提供光源,从上图可以看到冲压孔的圆润边缘(图片来自这),以及镂空处形成的深度感。

Aluminum PowerBook G4 Logo

2003 年推出的铝合金版的 PowerBook G4,Logo 处的设计仍然维持不变,虽然材料改成了铝合金,但是工艺仍以冲压成型为主,左侧可以看到导光片的安装位置(图片来自这)。

镂空边缘的厚度以及圆润边缘,加上安装方式的简单,无法给人带来制作精致的感觉,这个问题将来后续的产品中得到改善。

iBook G4 Logo

2003 年推出的 PC 塑料版 iBook G4 的 Logo 设计也是类似(图片来自这)。

这几种 Logo 的设计如果不作进一层思考,它们肯定是属于既是物理上分离又是现象上分离的设计,如果从我们现在的角度去看这些细节设计,会觉得无法忍受 Logo 处的台阶高度差,认为 Logo 的外表面应该与壳体外表面平齐,但假设我们不作这些需求,而是将 Logo 看作是壳体的缺口部分(负形态),因为当前的设计 Logo 并不是一片镶嵌件,那么就无法判定它在物理上是分离的了,但在现象上仍然是分离的,从人们的认知和体验中,通常不会把负形当作认知的主体。

第一代 iPod、Power Mac G5、iPod mini 等和激光雕刻

iPod 1st Gen Logo 201710

第一代的 iPod (图片来自 Flickr 上 Pinot Dita 的照片),背面是抛光不锈钢,Logo 图案和文字采用激光雕刻而成,这是 Apple 较早使用激光的产品,后面有大量的产品会使用到激光,不只是用来雕刻图案和文字,还用来作精密加工等。

在镜面的不锈钢作激光雕刻,形成的磨砂表面与抛光面形成视觉对比,会带来一些深度差的视错觉,图案就像镂刻在机身上一样。在不锈钢表面处理图案和文字,除了激光雕刻外也没有其他效果更好的方法,所以后继的 iPod 系列产品,以不锈钢为背壳的都采用了激光雕刻这种工艺。

镜面不锈钢上的激光雕刻虽然是一体化的,但是如果仔细去看这些图形,会发现质感并不好,就像是通过破坏来获取的图形一般,而激光雕刻在不锈钢上的成型原理就是破坏,所以它在物理上是一体的,但是从现象上的一体性并不强。

Power Mac G5 Logo

2003 年 6 月份推出的 Power Mac G5 采用铝合金机身,而 Logo 也是采用激光雕刻,与前几代的镶嵌式 Logo 相比则更为精致和平面化。

iPod mini Logo

两代 iPod mini 的背部(图片来自 Jon Hume 的 Flickr),第一代 iPod mini 是 2004 年 2 月份推出,iPod mini 是采用的铝挤的机身,表面阳极氧化而且有不同的颜色,背面的苹果图形和文字均采用激光雕刻,此时的激光雕刻工艺还比较原始,所以在彩色版的 iPod mini 的机身上看到是激光将氧化颜色层完全去除,留下银底色,就跟刀刻一般,而在银色机身上则是雕刻成深色。

iPod nano and shuffle Logo

2010 年的第 6 代 iPod nano 和第 4 代 iPod shuffle(上图来自 iLounge 的 Flickr),此时期的 iPod nano 和 iPod shuffle 形态和工艺有很大相似,但是背面的 Logo 处理不一致,iPod nano 的 Logo 颜色与机身颜色相似,而 iPod shuffle 则为白色,iPod shuffle 使用的是激光直接雕刻,而 iPod nano 则是先作激光雕刻,在 Logo 区处理出与机身不同的肌理,然后再去阳极氧化。先激光处理再氧化这个工艺也只在第 6 代的 iPod nano 上使用,第 4 代的 iPod shuffle 在 2012 年和 2015 年都出过新的颜色版本,Logo 处的处理仍然使用直接雕刻,彩色机子上的苹果图形是金属本色。从表面处理上来说,先激光再氧化显得更加考究也更漂亮,但是从 Logo 的识别角度来说,就不如先氧化再激光的处理,虽然先激光再氧化,两个区域的表面肌理不一样,但是仍然是微观层面的不一样,在用户看到,都是一样的磨砂材质。

iPhone SE Logo

如今 Apple 产品上的镭雕精度与第一代的 iPod mini 已经不能同日而语了,比如在 iPad 和 iPhone 背面的字样,除了看小字的清晰度,还可以比较“iPhone”和“iPad”字样的内部,它的表面肌理与周围的磨砂面已经有很大的阶梯,镭雕面已经非常细腻和光滑。比起以前的激光雕刻,各种新型的激光雕刻技术在金属表面击出的凹坑更小,烧击的厚度更小,能够在氧化层完成雕刻,所以它不像 iPod mini 时代那样像刀刻上去,也不像丝印那样只是作用于表面,它比“铭刻”还深刻,无可置疑的一体性。

但是激光雕刻处的表面虽然能比周围的磨砂面更光滑,但是与抛光面相比仍相差太远,所以在对表面有要求的,比如 iPhone 或 iPad 上的苹果图形,就不会用激光来雕刻,目前的 Apple 产品上,激光雕刻用于次一级的信息在产品表面上呈现。

iMac G5 和 iMac G5 iSight

Apple iMac G5 Logo

Apple 在 2004 年 8 月发布了新一代的 iMac,替代了 2002 年的台灯式的 iMac G4,Steve Jobs 在发布 iMac G4 时曾经说过 iMac G4 漂亮和优雅的设计将让它持续十年,没想到过了两年就发生了变化,而且在发布会上提到的一些设计的缘由,比如为什么要做底座,也被 iMac G5 给击破,但是 iMac G4 发布仍是 Steve Jobs 经典式的演讲,可以观看这个 Youtube 的 5 分多钟的视频

iMac G5 使用了双料注塑工艺,透明的 PC 塑料为外层,而内层为白色的 PC/ABS 塑料,Logo 位置只有透明的 PC 塑料外层,2004 款的 iMac 是在内部粘贴一片灰色的塑料片,如上图所示(右上图片来自这,右下图片来自这)。

Apple iMac G5 iSight Logo

2005 年 iMac G5 推出了 iSight 版,即增加了前置摄像头,iSight 版在 Logo 处有细微变动,从原先的灰色塑料片改成了配色喷涂,在壳体的内部喷涂,这样从外部看 Logo 的深度更浅,可以参考见上图(左上图片来自这,左下图片来自这),因为此时 Logo 处的灰色与周边的白色是处在同一高度的,也就显得更加的一体化,而且它仍然处在透明 PC 塑料层下,而不是表面的丝印。

iPod shuffle 第一代

iPod Shuffle 1st Gen Logo

Apple 在 2005 年推出了第一代 iPod shuffle,机身为塑料材质,采用二次注塑完成。背面的指示文字应为激光雕刻,但是 Logo 部分和 iPod 字样是略微向下凹陷的,这是在模具上成型,颜色应是喷涂上色。

MacBook & MacBook Pro 2006 以及 MacBook Air

MacBook and MacBook Pro 2006 Logo

这是发布于 2006 年的 MacBook 和 MacBook Pro,这是 Unibody 设计之前的 MacBook 和 MacBook Pro,结构继承自 iBook G4 和 PowerBook G4,而在 Logo 处作了改进,将能够导光的 Logo 片做成了一个镶嵌件,从内向外装配,这样就不会出现像 iBook G4 和 PowerBook G4 那样的高度差,Logo 镶嵌片的外表面与显示屏壳体的外表面几乎平齐,一个透明的 PC 塑料件,背部喷涂白色,如上图所示(上图左来自 rainspoo 的 Flickr,图右来自 Allan Reyes 的 Flickr)。

第一代的 MacBook 和 MacBook Pro 上的这个 Logo 设计重要意义就在于它是从内向外安装的镶嵌件,这和以往的在外表面安装的镶嵌 Logo 从结构意义上来说有本质的不一样,Logo 不再是产品的后续附件物,它属于产品身体的一部分,既然 Logo 成为了产品的内在一部分,那么设计做好就是浑然一体,如果设计做差,那么在产品身上开了洞还有画蛇添足之嫌,比起在外部镶嵌 Logo 来说更让人讨厌。

MacBook 和 MacBook Pro 在 2008 年都转向了 Unibody,虽然第一代的 MacBook Air 显示屏的铝合金罩壳先是冲压成型(此后的显示屏罩壳均为 Unibody),但是也使用了 CNC 等机加工来形成一些特征,包括 Logo 安装处的沉孔设计,而在此前的 PowerBook G4 上是没有台阶面。设计了沉孔的好处就是可以让 Logo 处的壁厚变薄,降低发光 Logo 的深度,提高 Logo 安装的平整度和精度。

MacBook Air Display Rear Housing Logo

上图是 MacBook Air 的显示屏的铝合金罩壳,图片来自这个视频

第一代 iPhone

iPhone 1st Gen Logo

2007 年发布的第一代 iPhone 的 Logo(左图来自这),第一代的 iPhone 背盖使用铝合金制成,如要在铝合金表面制作出 Logo 形状有几种方法,如上面说到的激光雕刻相关的工艺,但激光雕刻在大面积使用时无法表现处质感,更难做到高亮。iPhone 采用了抛光的不锈钢镶嵌的 Logo,虽然不锈钢 Logo 片略低于铝合金背盖表面,但同 iPod 的不锈钢背盖一样,划痕难以避免。

iPhone 1st Gen Logo

安装镶嵌 Logo 的结构(上图左来自这,图右来自这),可以看到先加工处 Logo 的通孔,然后再在 Logo 孔位周围向下铣削,形成装配不锈钢 Logo 片的平台。

高亮的 Logo 开始成为 Apple 的产品上最主要的选择,尤其是与铝合金背盖相搭配时,是塑造 Apple 产品视觉特征很重要的一个手段。高亮的金属 Logo 能够吸引人,同时它又能被视作同背盖金属为一体,只不过是两种表面处理,金属的哑光和高光两种质感表现人人都熟悉,高亮的金属 Logo 成为产品背面的视觉中心,这无论对于识别还是产品形象的形成是积极促进的,假设像 iPad 这样的大尺寸产品,将背面的金属 Logo 去掉,或者做小,那么金属的材质感将压过产品形象的符号功能,它更像金属而不是产品。

iMac 2007 –

iMac From 2009 Logo

iMac 从 2007 年后开始转到铝合金机身,Logo 就转为从内向外安装的黑色高亮金属镶嵌片,而背面则使用塑料材质,当作天线窗口,虽然远观可能与 iMac G4 有点相似,但因为结构的不同,镶嵌的 Logo 片虽然是分立式的,但整体感更强。

iPhone 3G

iPhone 3G Logo

iPhone 3G 和 iPhone 3GS 的 Logo 也是金属的(上图右来自 Dominick 的 Flickr)。iPhone 3G 使用的高亮塑料材质,如果仍然使用第一代 iPhone 的不锈钢镶嵌 Logo,则两者无法融合到一起,如果使用非金属质感的,比如白色的丝印,则无法同整体的黑色高亮相搭配。iPhone 3G 的背壳使用的半透明的 PC 塑料注塑而成,让后在壳体的背面(即内表面)进行喷涂,到达高亮且有深度的质感,Apple 再在这个壳体的正面(即外表面)喷涂一层很薄的铝,然后用激光把多余的铝熔掉,剩下背面所需的图案,最后加上一层防刮的保护层,使用长久救过刮擦后就如上图右所示。

第一代 iPad

iPad 1st Gen Logo

第一代的 iPad 背面的 Logo 为黑色哑光塑料,跟 iMac 一样用来作天线的窗口(上图右来自这),以我们现在习惯了亮闪闪的眼光去看第一代的 iPad,会觉得它更像一个偏技术的产品,技术完备但就没“闪亮”。

iPhone 4 和 iPhone 8

iPhone 8 and iPhone 4

iPhone 4 以及现在的 iPhone 8 背面使用了玻璃材质,Apple 在丝印玻璃颜色前通过电镀将高亮的 Logo 呈现出来,iPhone 8 上颜色有变动,Logo 色搭配金属中框颜色。

Mac mini

Mac mini Logo

Unibody 版的 Mac mini 从 2010 年开始,塑料的 Logo 放在顶面,这里有意思的是这个 Logo 苹果图形的形成,如上图所示(图片来自这个视频),第二步开始,苹果图形的形成不只是在内表面加工,外表面同时也在进行,到了第三步内表面铣出台阶面,而外表面也向下打磨,这样的好处是可以形成苹果图形的那些尖的夹角。

Apple TV

Apple TV 4t Logo

Apple TV 的 Logo 设计就像是玩高亮和哑光的套圈游戏,它同 iPhone 3G 一样,也是在半透明的 PC 塑料注塑件内表面喷涂黑色形成高亮有深度的表面质感,在内表面喷涂的一个好处是可以很好隐藏红外线穿透的窗口,而在顶面丝印一层哑光油墨,并且镂空 Logo 区域,所以 Logo 区域仍然是高亮的。遥控器也一样被处理成哑光和高亮两种质感,正面一整块为玻璃,并处理成两种纹理,粗糙和光滑了,在背面丝印黑色,最终效果就是哑光和高亮的对比。

iPhone 5c

iPhone 5c Logo

iPhone 5c 的塑料高亮质感是通过外层喷涂透明漆来实现,Apple 不仅将颜色藏在透明漆,还包括 Logo 和文字内容,Logo 是在喷涂透明漆之前在壳体上丝印,而文字则是在喷完透明漆之后激光镭雕的,激光是穿过透明漆层在壳体上雕出文字,也就是所有的内容都被透明漆封闭保护。

iPhone 硅胶保护壳等

Apple Silicone Case Logo

Apple 从 iPhone 5c 开始就使用了 Overmolding 工艺的硅胶保护套,并且沿用到同类产品之上,比如 Smart Battery Case 之上。这些硅胶保护套有两层材料构成,外表皮柔软的部分为硅胶,被硅胶包裹在内是一层硬质的塑料(如 PC),先注塑成型硬质的壳体,然后将硬壳放入另一套模具内,然后注塑包裹上硅胶外层。硅胶手感柔软细腻,而且防滑,能提升手感,而且硅胶的弹性性能给结构和设计带来很多便利,比如保护套的弹性可以让手机放入和取出变得方便快捷,Smart Battery Case 上体现更明显,尤其与同类产品的使用体验相比,有活动或弹性需求的地方只要在硬壳上开口然后被硅胶包裹即可。在 iPhone 5c 和 iPhone 6 及 iPhone 6 Plus 的硅胶套的背面,苹果图形的 Logo 是往下凹的,在模具上直接成型,因为模具成型的精度控制得好,所以形状的边缘锐利清晰。然而 Logo 的整体的视觉感知却是非常隐蔽的,不加注意或者稍远一点距离看就很难识别出这个图形,iPhone 5c 的硅胶保护套具有鲜明的特征(孔洞),而对于 iPhone 6 来说,Logo 处的低调处理的硅胶保护套让产品失去了传达性,所以 Apple 在后续的产品上作了改进,从 iPhone 6s 之后的产品,Logo 通过与背景颜色的区分来得到突现。但如果是在硅胶表面直接作处理,丝印或者喷涂,则油墨和颜料的附着力将非常差,经不住磨损,用激光雕刻则会是烧焦的形态,Apple 的处理结果,如果不用手去摸,就会发现像丝印一样贴于表面,而且轮廓清晰,如仔细辨别会发现 Logo 面与周边表面有落差,像是凹刻一样,再仔细辨认,会发现 Logo 其实是另外一件,材料仍然为硅胶。Apple 采用的工艺是在完成硅胶的 Overmolding 阶段,将 Logo 处的硅胶切除掉,然后在镶嵌和粘接上不同颜色但材料仍为硅胶的 Logo,因为硅胶的弹性以及与胶水相溶的特性,可以让其看不出缝隙。这一工艺的考究之处在于切除硅胶时保证不切到内层的硬质塑料部分,需要在硅胶的底部增加一块比 Logo 区域稍大的衬垫材料,详细件专利 US9749001 的介绍。

iPhone 5 和 iPhone 5s 等

iPhone 5s Logo

Apple 从 iPhone 5 开始采用铝合金 Unibody 的机身,也是从 iPhone 5 开始使用了一种新的表面处理工艺,实现铝合金上亮哑一体化,并将这种工艺使用到第一代 iPad mini,iPod touch 第 5 代和第 6 代,iPod nano 第 7 代,以及 iPhone 5s 上。以 iPhone 5s 为例,看其背面,会发现苹果图形和“iPhone”字样是高亮的,而且与机身同色,并且是一体的,但有不是亮面和哑面的简单分割,而是亮面部分即 Logo 和字体是高出哑面机身一些,像是贴上去亮薄片,但是它与机身是一体的。另外的一些信息比如型号和设计地则为激光雕刻。(上图来自这

这种工艺是先将整个金属壳体抛光成镜面,然后用光致抗蚀剂来形成遮蔽区域,然后对未遮蔽区域进行喷砂或化学抛光处理,然后进行第一次阳极氧化,移除遮蔽膜,然后就行第二次阳极氧化,第二次阳极氧化针对的是遮蔽区域,非遮蔽区域因为经过了第一次的阳极氧化受保护就不再受第二次阳极氧化的影响了,如此形成了上述表面效果的 Logo 图案,如要详细了解,可以参考阅读 US9420713 专利

但是到了 iPhone 6 上,Apple 就不再使用这种工艺了。

iPhone 6, iPhone 6s 和 iPhone 7 等等

iPhone 6s Logo

之后的 iPhone Logo 设计回到了第一代的工艺上,使用由内向外安装的镶嵌式 Logo,仍然使用不锈钢,但是表面作了氮化钛涂层来着色、提高光泽度和增强硬度。

iPhone 7 Laser Cut Logo

Logo 区域先通过机加工向下铣薄壁厚,然后通过激光来烧穿背部,形成 Logo 形状,用激光可以保证形状的高精度,包括连接的尖点等。

如今从内向外镶嵌不锈钢 Logo 不只是 iPhone 和 iPad,MacBook 系列也都从发光的 Logo 更新到了高亮的金属 Logo。如 iPhone 5s 的背面的处理方式,遮蔽和二次阳极氧化,镜面和磨砂面有一定高度差,要说物理上的一体性,相比较而言这种方式是最为彻底的,然而它也有缺点,比如工艺复杂,镜面的程度不够,硬度不够容易划伤,另外从用户的视觉体验上来说,容易看作是贴片,镶嵌式的 Logo 虽然物理上是分离的,但是 Logo 略低于外表面,除了可放置一些划伤外,从结构上看起来让人觉得更紧固。

当然,最重要的是它“闪闪发亮”。

“向拉斯维加斯学习”

Apple 的产品总是闪闪发亮的,Apple 的设计实践和设计追求具有工匠和艺术家的精神,但 Apple 的产品从来都不是艺术,或者具有高品位,更像是 Billboard Hot 100。而设计师,无论自己在做怎样的设计,为怎样的客户服务,总会将标准定到古典乐,总认为真理在隐士而不在田野,也有的甚至会将 Apple 的产品和设计就归属到古典乐这一方向,殊不知 Apple 设计的精彩之处在于享乐俗世。当生活、产品和设计越来越走向符号化,工匠的旧工具已经无法胜任新的挑战,他需要被扔到闪闪发亮的霓虹灯下。